Publicidade médica: o guia prático da Resolução CFM 2.336/2023

Durante mais de uma década, a publicidade médica no Brasil foi guiada por uma regra restritiva, escrita antes de as redes sociais se tornarem o principal canal de descoberta de profissionais de saúde. Em março de 2024, isso mudou.

A Resolução CFM nº 2.336/2023 substituiu a antiga Resolução 1.974/2011 e passou a permitir práticas que antes eram vedadas: divulgar preços, mostrar equipamentos, fazer campanhas e publicar imagens de pacientes com finalidade educativa.

Mais liberdade, porém, não significa ausência de regras. A nova resolução define condições claras para cada uma dessas práticas, e o descumprimento continua sujeito a processo ético. Este guia organiza o que mudou, o que é permitido, o que continua proibido e como transformar essas regras em uma estratégia de comunicação.

Este conteúdo tem caráter informativo e não substitui a leitura da resolução nem a orientação do seu Conselho Regional de Medicina.

O que é a Resolução CFM 2.336/2023

É a norma do Conselho Federal de Medicina que regula a publicidade e a propaganda médica no Brasil. Ela foi publicada no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023 e entrou em vigor em 11 de março de 2024, 180 dias depois.

Para apoiar a aplicação, o CFM lançou em março de 2024 o Manual de Publicidade Médica e um site com perguntas e respostas e um quadro comparativo entre as regras antigas e as novas.

A resolução vale para qualquer peça de comunicação do médico: perfil no Instagram, site, anúncios no Google, vídeos, entrevistas e materiais impressos.

O que mudou com a nova resolução

• Imagens de pacientes: passaram a ser permitidas com caráter educativo e autorização do paciente. Antes, eram proibidas.
• Antes e depois: permitido, com indicações, evoluções satisfatórias e insatisfatórias e possíveis complicações.
• Preço da consulta e dos serviços: pode ser divulgado.
• Campanhas promocionais: permitidas.
• Equipamentos: podem ser mostrados, se aprovados pela Anvisa.
• Depoimentos de pacientes: podem ser repostados, de forma sóbria e não reiterada.
• Selfies: permitidas, individuais ou com a equipe.

O quadro comparativo oficial entre as duas resoluções está no site de publicidade médica do CFM.

O que o médico pode divulgar

Preços e condições. O valor da consulta e dos serviços pode ser informado. Campanhas promocionais também são permitidas. Na prática, isso abre espaço para comunicar pacotes, condições de pagamento e ações sazonais, desde que sem sensacionalismo.

Estrutura e equipamentos. O médico pode mostrar o consultório, a clínica e os equipamentos que utiliza, desde que aprovados pela Anvisa. Mostrar a estrutura ajuda o paciente a entender a segurança e a qualidade do atendimento.

O próprio trabalho nas redes sociais. É permitido divulgar a rotina, a atuação e os serviços prestados, além de republicar publicações de pacientes ou de terceiros que respeitem as regras.

Selfies e bastidores. Fotos do médico, sozinho ou com a equipe, estão liberadas. Elas aproximam o paciente do profissional e humanizam a comunicação.

Depoimentos. Elogios e depoimentos de pacientes podem ser repostados, desde que sejam sóbrios, não tenham adjetivos de superioridade nem sugiram promessa de resultado, e não sejam republicados de forma reiterada.

Peças institucionais. O médico pode participar de anúncios das instituições e dos planos de saúde em que atua.

As regras para imagens de pacientes e antes e depois

Este é o ponto de maior interesse para quem atua em especialidades estéticas e cirúrgicas, e também o de maior risco. As condições são cumulativas:

1. Finalidade educativa. A imagem deve ensinar algo ao paciente, e não apenas exibir um resultado.
2. Relacionada à especialidade registrada. O médico só pode mostrar casos da especialidade em que tem registro.
3. Texto didático. A publicação precisa explicar as indicações e os fatores que podem afetar negativamente o resultado.
4. Resultados reais e variados. O antes e depois deve trazer evoluções satisfatórias e insatisfatórias e as possíveis complicações.
5. Sem manipulação. A foto não pode ser editada ou melhorada por programas.
6. Anonimato e autorização. O paciente não pode ser identificado e deve autorizar o uso, autorização que pode ser retirada a qualquer momento.
7. Banco de imagens com fonte. Se a imagem não for própria, é preciso citar a origem e respeitar os direitos autorais.

Na prática, o antes e depois deixou de ser uma vitrine e passou a ser um conteúdo educativo. Quem trata a imagem como aula, e não como anúncio, fica dentro da regra e ainda constrói mais confiança.

Títulos, especialidade e RQE

• Nome e CRM devem aparecer nas peças de divulgação, junto com o RQE quando houver especialidade.
• Só é especialista quem tem residência médica reconhecida pela CNRM ou aprovação em prova de sociedade de especialidade filiada à AMB. Nesses casos, o RQE deve ser informado.
• Pós-graduação lato sensu pode ser apresentada como currículo, mas acompanhada da expressão "NÃO ESPECIALISTA", em letras maiúsculas.

Esse é um dos erros mais comuns em perfis de medicina estética: apresentar-se como especialista em uma área sem o título correspondente.

O que continua proibido

• Promessa de resultado ou garantia de sucesso de tratamento.
• Sensacionalismo e autopromoção em conteúdos que deveriam ser educativos.
• Adjetivos de superioridade, como "o melhor", "o único" ou "referência absoluta".
• Imagens manipuladas ou que identifiquem o paciente sem autorização.
• Equipamentos sem aprovação da Anvisa.
• Marcas de medicamentos, órteses, próteses e insumos. Os produtos podem ser citados, mas sem nome comercial ou fabricante.
• Ensinar técnicas médicas a não médicos, vedação que continua valendo.
• Filmagem de procedimentos por terceiros, salvo no parto. O próprio médico pode registrar seus procedimentos com consentimento formal do paciente.

Em entrevistas, o médico deve declarar conflitos de interesse. Quem descumpre as regras responde às comissões de divulgação de assuntos médicos (Codames) dos conselhos regionais.

Como transformar as regras em estratégia

A resolução não é só um limite. Ela também mostra o caminho para uma comunicação que gera confiança, que é o que decide a escolha do paciente em saúde.

1. Eduque antes de vender. Conteúdos que explicam indicações, riscos e cuidados são permitidos, constroem autoridade e qualificam o paciente antes da consulta. Veja como estruturar isso em marketing de conteúdo para médicos.
2. Mostre o processo, não só o resultado. Estrutura, equipe, protocolos e bastidores comunicam segurança sem esbarrar em promessas. O Instagram para médicos é o canal natural para isso.
3. Use preço com estratégia. Informar valores filtra contatos, mas deve vir acompanhado do que está incluído e por que aquilo tem valor.
4. Padronize as informações obrigatórias. Nome, CRM e RQE na bio, no site, nos anúncios e nos materiais.
5. Crie um checklist de aprovação. Antes de publicar um antes e depois, confira as sete condições acima.

Na Inventio, todo conteúdo e campanha parte dessas regras, tanto no marketing médico quanto no marketing para clínicas de estética.

Checklist rápido antes de publicar

• A peça tem nome, CRM e, se for o caso, RQE?
• Há alguma promessa de resultado ou adjetivo de superioridade?
• A imagem de paciente tem finalidade educativa, texto didático, autorização e anonimato?
• O antes e depois mostra indicações, evoluções variadas e complicações?
• A foto está sem edição?
• O equipamento mostrado é aprovado pela Anvisa?
• Algum produto aparece com marca comercial?